账户开好，追踪装上，团队问的第一个问题通常是“每个月投多少”。直接回答一个数字，多半会返工。预算要从市场机会与单位经济反推，不能先拍。先知道自己一单能赚多少，才知道能承受多高的 CPA。先知道可触达需求有多大，才知道预算加上去有没有量。
Google Ads 开户与账户结构那篇讲的是开户、验证、币种、MCC 与命名，那些是容器。这篇讲容器里装多少钱、按什么目标装，不重复开户流程。整体策略全景见Google Ads 优化策略总览。
四个层级，不要混着说
“这个市场有多大”经常被简化成一个搜索量数字。实际有四层，每一层都会折损。四层混着说，预算一定失真。
| 层级 | 是什么 | 主要折损来源 | 怎么估 |
|---|---|---|---|
| 搜索量 | 工具估算的月查询量 | 非商业意图、无关地区、重复查询、工具取整 | 关键词工具，取区间不取单点 |
| 可触达需求 | 预算、出价、地域、语言、匹配方式与政策允许触达的部分 | 预算上限、出价过低、地域排除、政策限制 | 用小预算实测展示份额与搜索词 |
| 点击 | 实际产生的点击 | 广告排名、素材吸引力、竞争、无效流量 | 展示 × CTR，按系列看 |
| 成交 | 转化或订单 | 落地页、价格、信任、销售跟进、归因缺失 | 点击 × 转化率，按后端核对 |
关键词工具给出的搜索量是估算，不是需求上限，更不是承诺。官方对 Keyword Planner 的说明也是基于历史搜索数据做估算，用来帮助判断关键词分组与出价，不是保证。把估算当上限，预算会定得过大；把估算当承诺，预期会落空。需求侧的词与意图怎么挖，见关键词研究与搜索意图那篇。
可触达需求还要再打折。一个月搜 10,000 次，不代表你能拿到 10,000 次点击。预算、出价、地域、语言、匹配方式、行业政策，每一项都会限制可触达的比例。这个比例只能靠小预算实测，不能靠工具算。跨市场拆分与币种处理，归跨境多国投放那篇。
点击到成交的折损更大。点击进来不等于看完，看完不等于询盘，询盘不等于成交。B2B 还有销售周期，DTC 还有退款与退货。测算是把这些折损逐层写出来，不是用一个行业平均值盖过去。
先算你能承受多少
单位经济是预算测算的起点。先算单笔订单或单条线索能留下多少钱，再反推目标 CPA 与 ROAS。
| 输入 | 定义 | 典型来源 |
|---|---|---|
| AOV | 平均订单金额 | 订单系统、财务 |
| 毛利率 | 收入减去商品成本后的比例 | 财务 |
| 退款与退货率 | 退款金额或订单占比 | 售后、支付 |
| 履约成本 | 运费、包装、支付手续费 | 物流与财务 |
| 复购与 LTV | 同一客户未来贡献 | CRM、 cohort |
| 销售周期 | 从线索到成交的时间 | CRM |
| CVR | 点击到转化或线索的比例 | 站内分析、CRM |
| CPC | 单次点击成本 | 广告后台、实测 |
先算单笔净贡献。
单笔毛利 = AOV × 毛利率
单笔净贡献 = 单笔毛利 − 履约成本，或 单笔毛利 × (1 − 退款率)
再算盈亏平衡与目标值。
盈亏平衡 CPA = 单笔净贡献
目标 CPA = 盈亏平衡 CPA − 每单目标利润
盈亏平衡 ROAS = AOV ÷ 盈亏平衡 CPA
目标 ROAS = AOV ÷ 目标 CPA
举个假设例子，数字只为演示公式，不是行业基准。AOV 120，毛利率 45%，退款率 8%，每单目标利润 10。单笔毛利 54，净贡献约 49.7，目标 CPA 约 39.7，盈亏平衡 ROAS 约 2.4，目标 ROAS 约 3.0。如果实际 CPC 是 1.2、CVR 是 3%，单次转化成本约 40，刚好压在目标线上。几乎没有试错空间。
线索型业务换一套算法。
单条线索盈亏平衡成本 = 合同额 × 毛利率 × 线索到成交率 × (1 − 流失率)
假设合同额 20,000，毛利率 55%，线索到成交率 12%，盈亏平衡 CPL 约 1,320。若目标利润率 20%，目标 CPL 约 1,056。销售周期三到六个月，还要看现金流能不能撑住，不能只看最终利润。
LTV 可以抬高可承受成本，但要分两个上限。现金上限看首单或首年回款，LTV 上限看长期贡献。用 LTV 说服自己接受首单亏损，前提是复购数据真实存在，不是假设。
三套输入表
B2B 线索、DTC 订单、高客单价业务，输入不一样，不能共用一张表。
B2B 线索
| 输入 | 要填什么 | 用途 |
|---|---|---|
| 合同额 | 年度或单次合同金额 | 算单条线索价值 |
| 毛利率 | 扣除交付成本后的比例 | 算可承受 CPL |
| MQL 到 SQL | 市场线索到销售认可的比例 | 判断线索质量 |
| SQL 到成交 | 销售认可到签约的比例 | 算全链转化 |
| 销售周期 | 平均成交天数 | 现金流与观察窗口 |
| 目标 CPL | 由合同额与转化率反推 | 投放目标 |
| 回收周期 | 多久收回获客成本 | 预算上限 |
DTC 订单
| 输入 | 要填什么 | 用途 |
|---|---|---|
| AOV | 平均订单金额 | 算单笔收入 |
| 商品成本 | 含包装 | 算毛利 |
| 履约与支付 | 运费、手续费 | 算净贡献 |
| 退款率 | 退款订单或金额占比 | 修正收入 |
| 复购率 | 90 天或 12 个月复购 | 判断 LTV |
| CVR | 点击到下单 | 算点击需求 |
| CPC | 实测或区间 | 算预算 |
高客单价与长周期
| 输入 | 要填什么 | 用途 |
|---|---|---|
| 客单价 | 单笔合同或项目金额 | 算线索价值 |
| 线下成交率 | 线索到签约 | 算可承受成本 |
| 销售周期 | 月为单位 | 观察窗口要拉长 |
| 有效线索成本 | 按合格线索算，不按表单算 | 避免被低质线索误导 |
| 现金容忍度 | 首年可承受的获客投入 | 预算上限 |
| 品牌与渠道配合 | 自然、展会、转介绍的贡献 | 避免把全部归因给广告 |
三套表的共同点是，先把“一条线索或一单能留下多少钱”算清楚，再谈预算。不同点是，B2B 看销售周期与线索质量，DTC 看退款与复购，高客单价看线下成交与现金承受力。
从目标反推预算
有了目标 CPA 与预估 CVR，就能反推点击与预算。
所需点击 = 目标转化数 ÷ CVR
预算 = 所需点击 × CPC
测试预算 = 判断门槛转化数 × 目标 CPA
判断门槛是团队自己定的决策阈值，不是统计显著性的替代。比如先定 25 次转化，或四周，先到为准。25 次转化、目标 CPA 40，测试预算约 1,000；若 CPC 1.2、CVR 3%，所需点击约 833，花费约 1,000，三组数字能对上。
CVR 未知时，不要用单点。取一个区间，比如 1.5% 到 4.5%，分别算预算与 CPA，看看最差情形能不能承受。区间来自自己的站内数据、同类页面或小流量测试，不来自拍脑袋。
预算还是时间的问题。日预算 100，测试预算 1,000，至少十天；日预算 30，就要一个多月。观察窗口太短，数据不够；窗口太长，错过调整时机。预算、日花费与观察窗口要一起定。
预测写成区间
预测表不要只写一个数。至少三列，低、基准、高，并写清每个输入的来源。
| 输入 | 低 | 基准 | 高 | 来源 |
|---|---|---|---|---|
| CPC | 0.9 | 1.2 | 1.6 | 小预算实测或后台区间 |
| CVR | 1.5% | 3.0% | 4.5% | 站内同类页与历史活动 |
| 目标 CPA | 35 | 40 | 45 | 单位经济反推 |
| 月预算 | 800 | 1,200 | 1,800 | 目标转化数 × CPA |
输出也写区间，月转化、CPA、ROAS 各给三档。预测的作用是管理预期与触发复盘，不是向上级承诺一个数。
校准节奏
预测一定会偏，关键是知道什么时候校准、校准什么。
第 2 周，只看数据质量。追踪有没有漏，搜索词是否相关，CPC 与 CTR 是否在合理范围。这时 CPA 还不稳定，不要急着下结论。
第 4 周，第一次正式校准。把实际 CPC、CVR、转化数代入公式，重算 CPA 与 ROAS，对比预测区间。偏差来自哪一层，是点击不够、转化率低，还是客单价与退款率与假设不同。
第 8 周，加入后端数据。DTC 看退款与复购，B2B 看线索质量与销售进度，高客单价看线下成交。此时才能判断单位经济是否成立，而不只是广告后台的 CPA 好看。
每次校准都记录假设变化，谁改的、为什么改。下一次做新市场预测，这份记录就是最好的输入。
常见误区
把搜索量当需求上限。工具给的是估算，可触达需求还要受预算、出价、地域与政策限制。
把平台预测当承诺。预测基于历史数据与假设，实际会偏，必须校准。
不看毛利就定 ROAS。收入不等于利润，毛利率低的业务，同样的 ROAS 可能亏钱。
忽略退款与销售周期。DTC 的退款、B2B 的长周期，都会改变真实获客成本。
测试预算太小。转化数不够，结论只能靠感觉，下一轮还是不知道要不要加。
追踪没理顺就优化 CPA。转化定义与归因口径不稳，测出来的 CPA 不可比；这部分归转化追踪与归因那篇。
相关阅读
- Google Ads 开户与账户结构，开户、验证、币种与命名。
- 出价策略与预算节奏，目标 CPA/ROAS 设定后的执行与调整。
- 转化追踪与归因，测算输入的口径来源。
- Google Ads 成本与预算，成本结构与预算背景。