2026 年 7 月 9 日，Google 更新了广告政策，在 Google Ads、Display & Video 360、Campaign Manager 360、Merchant Center 和 Ads Editor 五个产品里，陆续上线了一个新的“AI 内容标签”设置。广告主可以把某个图片或视频素材标记为“由 AI 生成或编辑”。
表面上，这是多了一个复选框。
实际上，这次更新真正改变的是责任归属。Google 建好了披露的轨道，写好了操作文档，然后在同一份文档里明确表示：使用这个设置，并不保证你符合任何具体法规，请自行寻求法律意见，确认你的广告和素材满足当地义务。7 月 13 日，Google 进一步澄清，发布方（publishers）不承担标注义务。
轨道是 Google 的，方向盘和罚单是广告主的。
真正下命令的不是 Google，是三个司法辖区
这里有一个被大量中文内容写错的关键点：Google 并没有发布一条“全球所有广告使用 AI 素材必须打标”的平台禁令。它做的是给出工具，并在法律要求它这么做的地区自动执行。
强制力来自三部各自独立、口径并不一致的法律。
欧盟：AI Act 第 50 条，8 月 2 日起适用
欧盟 AI Act 的透明度义务自 2026 年 8 月 2 日起适用，也就是本月。它把责任拆成两层：提供者（provider）要确保生成式系统输出的音频、图像、视频、文本带有机器可读的标记，可被检测为人工生成或操纵；部署者（deployer）——也就是拿工具做广告的你——要在受众首次接触时，以清晰、可区分的方式披露深度伪造内容。
欧盟委员会的官方 FAQ 里有一句话值得出海团队反复读：部署者不能仅仅依赖提供者嵌入的机器可读标记来履行披露义务。披露必须是自然人无需任何技术工具就能感知和理解的，比如可见标签或可听提示。
换句话说，你用的 AI 工具在文件里埋了 C2PA 元数据，不等于你合规了。用户得能直接看见。
违规上限是 1500 万欧元或全球年营业额的 3%，取其高者。对 2026 年 8 月 2 日之前已投放市场的系统，标记与检测义务有一段宽限期，延至 2026 年 12 月 2 日。
欧盟委员会已于 2026 年 6 月 10 日发布《AI 生成内容透明度行为准则》（Code of Practice on Transparency of AI-generated Content），分为提供者和部署者两节。签署自愿，但第 50 条本身是硬性法律义务。截至 2026 年 7 月 31 日，约 190 家机构已签署。
印度：SGI 标注，2 月就已生效
印度电子和信息技术部（MeitY）于 2026 年 2 月 10 日公布了对《信息技术（中介机构指南与数字媒体伦理准则）规则》的修订，引入“合成生成信息”（Synthetically Generated Information, SGI）这一概念，自 2026 年 2 月起施行。
SGI 指通过计算手段创建或修改、看起来真实或与真人真事难以区分的音频、视觉或视听内容。平台被要求：在用户发布前强制其声明内容是否为合成生成；对已发布的 SGI 显著、可见地打标；并嵌入不可篡改的元数据或唯一标识符，用以追溯来源、出处和修改记录。
印度的口径比欧盟更偏向“平台向上游索要声明”。这意味着你在印度投放时被问到的问题会更直接，也更早。
纽约：synthetic performer，6 月 9 日生效
纽约州参议院法案 S.8420-A / 众议院 A.8887-B 于 2025 年 12 月 11 日由州长 Hochul 签署（Chapter 617），在成为法律后第 180 天生效，即 2026 年 6 月 9 日。它修订的是《一般商业法》（General Business Law）第 396-b 条。
法律要求：广告若包含“合成表演者”（synthetic performer），必须作出显著披露（conspicuously disclose）。合成表演者的定义是——通过计算机、使用生成式 AI 或软件算法创建、复制或修改的数字资产，意图让人认为该资产正在进行本应由真人表演者完成的视觉或视听表演，且不可辨认为任何特定的真实自然人。
罚则：首次违规 1,000 美元，其后每次 5,000 美元。
豁免包括：纯音频广告；仅使用生成式 AI 做语言翻译的情形；以及影视、游戏等娱乐作品的宣传物料中，合成表演者的使用与作品本身一致的情况。
一个资产级开关，两层不同的披露
理解 Google 的机制，有三个技术细节直接影响你的操作方式。
第一，标签是资产级的，不是广告系列级的。 你在 Asset Studio 的素材库里逐个素材设置，或在创建广告系列、使用 AI 生成素材时按提示处理。当系统判断你的素材可能需要标注时，会弹出“Review assets”提示，列出未标注的素材表格，你逐个勾选，选择“Label this asset as created or edited with AI”或“Don’t label this asset”。
第二，披露分两层，可见度天差地别。 全球层是 My Ad Center 面板里的“How this ad was made”板块——用户需要点击 Search、YouTube、Discover 广告上的三点菜单才能看到，绝大多数人不会点。区域层才是真正的可见披露：面向欧盟、印度和纽约投放的广告系列，被标记的素材会在广告上直接显示可见叠加标签。
这也是为什么 Google 同时说明，依本政策添加的标签不构成对“禁止文字叠加”类政策的违反。它给自己的标签开了一个例外口子。
第三，Google 会自动打标，而且不可覆盖。 三种情形下 Google 会自行标注：它在某地区被法律要求这么做；它从其他平台收到了表明 AI 参与的信号；以及你使用了 Google 的全自动创意生成功能。这些自动标签无法被广告主覆盖。
最后一条对大量使用 Performance Max 和 Google 原生生成式素材工具的出海账户意味着什么，值得单独想清楚：你的素材可能已经被打上 AI 标签，而你并未做出任何声明，也无法撤销。
纽约那条法，最容易被出海企业踩中
欧盟和印度的规则，多数出海团队至少听说过。真正的盲区在纽约。
原因有三个。
它按受众判定，不按注册地判定。 只要广告触达纽约消费者，无论广告主注册在深圳、新加坡还是特拉华，都在管辖范围内。而绝大多数面向北美的 Google Ads 账户，默认地理定位包含纽约州。
它管的是“数字人”，不是“AI 图片”。 很多团队的自查逻辑是“我们没做深度伪造，不涉及真人”。但纽约法恰恰相反——它管的正是那些不指向任何可辨认真人的虚拟形象。你用 AI 生成一个不存在的模特展示产品，用数字人做口播视频，用虚拟主播做 YouTube 广告，全部命中。这类素材在出海电商、独立站、跨境 3C 品类里已经是标准做法。
它把代理商也拉了进来。 法律指向“制作或创建广告”的主体，广告主和其代理机构都在其中。如果你把素材生产外包，合同里没有 AI 使用声明条款，风险不会因为外包而转移。
$1,000 和 $5,000 的单次罚金看起来不高。但这是按次计算的民事罚则，且暴露面等于你所有投向纽约的含数字人素材的广告。
自声明加留痕，要做成投放流程的一部分
合规不是投放前的一次检查，而是素材生命周期里的一条记录链。对出海团队，可落地的最小闭环有四步。
建立素材台账
每一个进入投放的图片、视频素材，登记四个字段：生成工具（Google 原生 / Midjourney / Runway / 第三方代理产出）、AI 参与程度（全生成 / 局部编辑 / 仅调色裁剪）、是否包含人物形象、是否包含可辨认真人。前两个字段决定欧盟口径，第三个字段决定纽约口径，第四个字段决定深度伪造风险。
这份台账的价值不在投放时，在被问到时。欧盟的部署者义务、印度的平台索取声明、纽约的举证，都要求你能回答“这个素材是怎么来的”。没有台账，回答不了。
按地区拆分广告系列
如果你的北美广告系列同时覆盖纽约和其他州，而素材含数字人，最干净的做法是把三地（欧盟、印度、纽约）单独拆成广告系列。这样做有两个好处：可见叠加标签只影响该部分流量的素材呈现，便于单独测试它对 CTR 的影响；地理定位的变更也留下了可追溯的操作记录。
代价是账户结构变复杂，学习期被拆散。这个取舍需要按纽约流量在你北美盘子里的占比来定，占比很低时，直接排除纽约州也是一个务实选项。
把声明写进代理商合同
外包素材生产的团队，需要在合同或 SOW 里加入一条：交付方须书面声明每个交付素材的 AI 使用情况，包括是否使用生成式 AI、是否包含合成人物形象。纽约法把代理商纳入了责任主体，但这不代表广告主可以免责——它意味着两方都要能自证。
主动标注，而不是等 Google 替你标
既然 Google 的自动标签不可覆盖，主动声明反而是更可控的选择。你自己标，至少知道哪些素材被标了、标在哪、影响哪部分流量，可以据此安排 A/B 测试。等系统替你标，你只会在报表异常时才发现。
工具供给爆发和披露收紧，撞在了同一个季度
时间点的巧合值得注意。
据公开追踪，2026 年 7 月单月有超过 60 项 AI 产品发布，其中包括 Anthropic 的 Claude Sonnet 5、OpenAI 的 GPT-5.6 系列（Sol / Terra / Luna 三档），以及 Google 的 Gemini Flash 系列、Gemini Spark 和 Google Vids。
Google Vids 尤其值得出海营销团队警惕——它提供视频生成和个性化数字人形象（personalized avatars）功能。这正是纽约 synthetic performer 定义精确命中的对象。
于是形成了一个夹击：素材生产的边际成本在同一个季度里断崖式下降，AI 视频、数字人口播、虚拟模特从“需要预算和排期”变成“点几下就有”；与此同时，这些素材的合规成本在同一个季度里首次被三部法律同时定价。
过去营销团队衡量 AI 素材的口径是产能和 CPA。从这个季度开始，需要多加一个维度：这个素材如果被要求说明来源，我们答得上来吗。
能说清素材来源的团队，可以放心吃下 AI 带来的效率红利。说不清的团队，AI 产出越多，将来需要解释的素材就越多——每一条讲不清来源的素材，都是潜在的合规风险。