ChatGPT 广告在 8 月有两件事值得放一起看。OpenAI 官方页面 8 月 11 日更新了一条，ChatGPT Ads 已在英国、墨西哥、巴西、日本和韩国上线，年内还会继续扩。行业媒体 Two Octobers 在月初的月度更新里给了一个更准确的概括，OpenAI 同时在两条线上推进。一条补齐广告主已经熟悉的绩效工具，另一条悄悄测试一种真正新的广告格式，把「点击进网站」换成「点击进对话」。我对了一遍官方页面和几份行业报道，把两条线的进展、口径和出海 B2B 该做的准备整理在下面。

先看这个产品今天的状态。广告只展示给 Free 和 Go 两个套餐的用户，以 Sponsored 标注出现在回答下方，和回答内容视觉分离。Plus、Pro、Business、Enterprise、Education 用户看不到广告。这套规则从 2 月 9 日美国试点开始就没有变过，是 OpenAI 的官方口径。8 月 11 日的更新把可用市场扩到英国、墨西哥、巴西、日本、韩国，加上更早开放的加拿大、澳大利亚和新西兰，自助 Ads Manager 覆盖九个国家。31 个欧洲市场 8 月 24 日通过代理和技术伙伴先开放，自助入口随后跟上。

入场门槛这一年下来降得很快。2 月试点启动时，行业报道的最低投放额是 20 万美元，ALM Corp 的整理提到这个数字由 OpenAI 向 Adweek 确认过，是进 beta 的门槛，不是平均花费，早期广告主拿到的报表也只有周度 CSV。4 月这个门槛降到约 5 万美元。5 月 5 日自助后台向全美开放以后，Digiday 报道春季的最低投放要求已经取消。今天一个美国或加拿大账户可以直接注册开投，官方建议的起步出价是 CPM 60 美元、CPC 3 到 5 美元。半年前说 ChatGPT 广告门槛高还成立，这句话现在过时了。真正难的地方换到了别处，文章后面会讲。

效果工具那条线

第一条线的动作集中在 7 月底。Search Engine Roundtable 在 7 月 27 日贴出了 OpenAI 发给广告主的变更邮件。Conversions 目标上线，也就是 oCPC，按有效点击计费，朝转化事件优化。日预算从固定值改成 7 天滚动平均，花费自动 pace。另外加了地理排除、批量 Ads API、AppsFlyer 和 Adjust 两个移动测量伙伴、自动高级匹配，商品卡片刷了新版，带价格和星级。再算上夏初上线的自定义受众、8 月放出的 Maximize results 自动出价和 VTA (1d) 浏览转化列，这个后台越来越像主流的投放系统。Choice OMG 在 8 月 26 日复核完的结论是，平台官方仍自称 beta，但 8 月的版本比 5 月 5 日初版完整得多。

点击即对话那条线

第二条线更值得讲。Two Octobers 报道，一种新格式出现在 ChatGPT Ads Manager 里，点击广告以后不会跳去落地页，会打开一段品牌专属的 ChatGPT 对话。后台里它叫 Agent campaign，广告主可以拿自己的网站内容和数据来投这类代理驱动的广告。口径要说清楚，这是行业媒体在产品后台里发现的测试功能，OpenAI 官方还没有公告。结合 7 月初 Digiday 对广告负责人 David Dugan 的两篇访谈，对话式广告本来就在路线图上。leapbuzz 整理了访谈内容，OpenAI 同时在旧金山招工程师做文本、图片、视频、原生、对话和互动六类格式，年薪 23 万到 38.5 万美元。Dugan 还说过，第三方测量是「自然的下一步」，因为 OpenAI 不会把对话内容交给广告主。

这个格式对出海 B2B 的需求生成团队意义不同。过去这条路是广告点击、落地页、表单、销售跟进，click-to-conversation 把中间两步压进一段对话。对话式广告要交的素材也变了，广告主给的是产品数据、FAQ 和 offer 细节这类结构化内容，ChatGPT 在回答流里组织品牌信息。相当于把官网的售前咨询能力挪到了广告触点。对采购周期长、解释成本高的 B2B 品类，这比一张 banner 更接近销售对话本身。

两个没解决的问题

问题有两个。第一个是衡量。官方口径是广告主拿不到对话内容，只有聚合的曝光和点击，第三方测量方案未定。用户在对话里怎么变成线索，这条归因路径现在没有现成答案，跨渠道效果只能靠自己的第一方数据拼。第二个是库存结构。广告只在 Free 和 Go 层，B2B 决策人恰恰大多在付费套餐上。

两家代理的公开测试指向同一个结论。Choice OMG 6 月跑了三组测试，8,940 次曝光，58 次点击，0.65% 的 CTR，零线索。SE Ranking 跑了两周，97,000 次曝光，1,263 次点击，1.30% 的 CTR，注册极少。两家停手的原因相同，目标人群越像 ICP，越可能待在付费无广告套餐上，可用库存是错的那半边受众。平台侧的数据倒是乐观。Reuters 报道美国试点六周内年化收入约 1 亿美元，600 多家广告主参与。Criteo 在 500 家零售商样本里观察到，LLM 引荐流量转化率约为其他引荐渠道的 1.5 倍。这些信号说明库存对某些行业有效，不代表 B2B 照搬就能成。

现在能做的准备

别等全面开放再动手。这几个月值得做的事有四件。

第一，把品牌内容整理成 agent 能用的资产。产品说明、FAQ、报价口径、对比材料，结构化以后既能喂给未来的对话式广告，也是 GEO 的基础。这类内容要 60 到 90 天才会慢慢见效，越早动手越好。

第二，检查技术放行。OAI-AdsBot 负责校验广告落地页，OAI-SearchBot 决定官网能不能进 ChatGPT 的有机答案。CDN 或 WAF 的机器人规则误伤任何一个，广告审核会悄悄卡住。OAI-AdsBot 还没公布 IP 段，眼下只能按 UA 白名单放行。

第三，把第一方归因建起来。像素和 Conversions API 并行跑，共用事件 ID 去重，投放前先定义好成功指标。leapbuzz 对 2027 上半年预算的建议是拿 3% 到 5% 做试验仓位，这个仓位要解决的是干净的测量数据，量排第二位。

第四，盯政策边界。健康、金融类目在美国按个案审批，美国以外基本禁止，政治和心理类敏感语境完全不投。出海团队选试验品类时要避开这些区域。

我的判断是，click-to-conversation 大概率是 OpenAI 对「对话平台上的广告应该长什么样」给出的答案雏形。它不会很快替代搜索引擎广告，先被改写的会是出海 B2B 需求生成的起点。现在研究这个格式的成本很低，等它全面开放再进场，要补的内容资产和归因体系都得现搭，时间上会先输一轮。